Employer Branding

Quelle: EDEKA YouTube-Kanal. Screenshot aus dem Personalmarketing-Video „Mach Geschäfte mit Kartoffeln.“ (November 2019)

Man kann nicht nicht kommunizieren – so lautet einer der Grundsätze des 2007 verstorbenen Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick. Und er gilt auch für Unternehmen. Die Frage ist nur, wie man es tut – aktiv oder passiv. Gestaltet man seine Botschaften bewusst oder überlässt man die Interpretation seinem Gegenüber?

Dass Unternehmenskommunikation aktiv gestaltet werden sollte, ist heute in der Regel klar. Marketing bedeutet schließlich nichts anderes als Absatzwirtschaft; das heißt, den Umsatz zu erhöhen, indem die eigenen Produkte und Dienstleistungen einem ausgewählten Kundenkreis gegenüber attraktiv dargestellt werden. Im Laufe des letzten Jahrhunderts wurde also die Notwendigkeit der Absatzsteigerung durch aktive Kommunikation von Unternehmen erkannt und – wenn auch nicht immer überall nachhaltig – umgesetzt. Soweit so klar. Seit einigen Jahren hat jedoch ein weiterer Bereich hohe Aufmerksamkeit erhalten, der auf den ersten Blick nichts mit der direkten Absatzsteigerung zu tun hat: die Kommunikation von Unternehmen in ihrer Rolle als Arbeitgeber, das Employer Branding.

Was hat das mit New Work zu tun?

Die Entwicklungen des 21. Jahrhunderts haben diesen Trend maßgeblich beeinflusst. Ein verändertes Wettbewerbsumfeld durch die Digitalisierung und der damit verbundene War for Talents, zusätzlich befeuert durch den demografischen Wandel, sind hier die wesentlichen Treiber. Eine  großflächige Sicherung der ersten vier Ebenen der Maslowschen Bedürfnispyramide (s. Abb. 1) trägt darüber hinaus zu einem veränderten Blick auf die eigene Rolle bei. Menschen suchen nach einer Vision, der sie mit dem Gefühl folgen können, dass sie ihren Beitrag zur Verbesserung eines bestimmten Status quo leisten. Und sie erwarten dasselbe von ihrem Arbeitgeber. Man fühlt sich an die zentralen Werte von New Work – Selbstständigkeit, Handlungsfreiheit, Teilhabe an der Gemeinschaft – erinnert.

Unternehmen fanden lange auch ohne starke Visionen passende Kandidaten. Dies liegt u. a.  in der intrinsischen Motivation der Mitarbeiter begründet, die lange Zeit primär auf die Sicherung der Existenz und mit wachsendem Wohlstand auch auf Anerkennung von außen (bspw. durch Statussymbole) ausgerichtet war. Je mehr Bedürfnisse des Einzelnen befriedigt werden, desto mehr rücken aber das große Ganze und der übergeordnete Sinn der eigenen Tätigkeit in den Vordergrund (s. Abb. 1, Ebene 5).

Nicht alle Unternehmen können ihren Mitarbeitern die Frage nach dem übergeordneten Sinn der unternehmerischen Tätigkeit zufriedenstellend beantworten. Zum Teil ohne es zu merken, halten sie an konservativen Strukturen fest und konzentrieren sich auf sachliche Verkaufsargumente. Es fehlt ihnen damit an einer über die Sachebene hinausgehenden, emotional greifbaren Vision. Diese zu entwickeln und ganzheitlich zu kommunizieren ist aber wesentlicher Erfolgsfaktor im Kampf um die Talente, auf die sie im Zuge einer immer agiler werdenden Arbeitswelt angewiesen sind.

Pack mich!

Kampagnen wie die der Supermarktkette EDEKA (s. Titelbild dieses Artikels) erwecken deshalb eine mediale Aufmerksamkeit, weil sie die Zielgruppe in ihrer eigenen Lebenswirklichkeit ansprechen und zuweilen auch humorvoll provozieren bzw. absichtlich aus dem konventionellen Rahmen fallen. Die Zielgruppe (im vorliegenden Fall Auszubildende) wird emotional und auf Augenhöhe angesprochen, was das Unternehmen sympathisch und glaubwürdig macht. Wenn Arbeitgeber und Ausbildungsbetriebe in Bezug auf die Existenzsicherung ähnliche Rahmenbedingungen bieten (Gehalt, Urlaubstage, Praxis- und Theoriephase), machen für den Einzelnen die emotionalen Faktoren den Unterschied.

Kandidaten fühlen sich dann angesprochen, wenn sie sich mit einem Unternehmen identifizieren können. Übrigens sind sie auch nur dann in der Lage, im Arbeitsalltag ihr volles Potenzial abzurufen. Da sie Botschafter des Unternehmens sind, beeinflussen sie zudem das Image nach außen. Sind sie (un-)zufrieden mit dem Arbeitsumfeld, der Führungs- und Unternehmenskultur, sprechen sie das aus: In ihrem privaten Umfeld, auf öffentlichen Portalen (Bewertungsplattformen wie kununu o. Ä.) und im Kontakt mit Kunden sind sie Vermittler dessen, was für sie das Arbeiten innerhalb ihres Teams und des Unternehmens im Allgemeinen ausmacht.

Das folgende Schaubild zeigt auf, wie Kommunikationsstrukturen von Unternehmen im Groben aufgebaut sind und wie sie – direkt oder indirekt – auf die Unternehmensmarke Einfluss nehmen:

Das Schaubild von unten nach oben

• Corporate Branding und Employer Branding
  Unternehmen sind am Markt in drei unterschiedlichen Rollen aktiv: (1) Als Erbringer von Produkten und Dienstleistungen, (2) als Teil der Öffentlichkeit und (3) als Arbeitgeber. Wie sie in der jeweiligen Rolle wahrgenommen werden, können sie aktiv über ihr Corporate Branding und ihr Employer Branding beeinflussen.
• Integrität
  Wie bereits festgestellt: man kann nicht nicht kommunizieren. Sich nicht zu äußern oder nicht aktiv zu handeln wird im Umfeld dennoch als Statement wahrgenommen. Da Unternehmen am Markt agieren, geben sie in irgendeiner Form Versprechungen in Bezug auf die eigenen Leistungen ab und handeln in der einen oder anderen Form. Je größer die Schnittmenge dessen, desto höher die Integrität und damit die Glaubwürdigkeit – sowohl gegenüber Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit als auch gegenüber Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern.
• Unternehmensimage
  Das Branding sowie der Grad der Integrität haben Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens. Unternehmen können aber nur indirekt Einfluss nehmen, indem sie günstige Rahmenbedingungen für ein positives Image schaffen und den Grad ihrer Integrität hoch halten. So reduzieren sie die Wahrscheinlichkeit negativer Publicity und negativer Kundenerlebnisse.
• Unternehmensmarke
  Branding, Integrität und Image zahlen auf die Unternehmensmarke ein. Die strategische Ausgestaltung einer ganzheitlichen Kommunikation – inklusive Employer Branding – wird hier deutlich. Unternehmen können durch eine aktive Kommunikation Einfluss nehmen und den Wert ihres eigenen Brand steigern.

Fazit

Gesellschaftlich sind wir auf einem Höhepunkt angelangt, der es uns erlaubt, den Fokus von auf das Ich gerichteten Bedürfnissen weg hin zu übergeordneten Sinnfragen zu lenken. Der Markt zeigt Unternehmen die Notwendigkeit auf, sich damit auseinanderzusetzen und Antworten auf grundlegende Fragen in Bezug auf die eigene Identität und damit auf die eigene Zukunft zu finden. Employer Branding liefert Tools und Möglichkeiten, diesen Prozess zu gestalten.

Am Ende geht es darum, nicht nur die eigene (digitale) Zukunft proaktiv zu formen, sondern die Vision auch emotional zu kommunizieren und für die Zielgruppe erlebbar zu machen. Ein so geschaffener Employer Brand ist die Basis, um für passende Talente attraktiv zu sein.

Gerade in Bezug auf die Kommunikation kommt es auf eine eigene, emotionale, nicht vergleichbare Ansprache an – was wiederum Mut erfordert, aus dem Rahmen und damit aufzufallen. Mein Tipp: Sei mutig!

„Mach auch du Geschäfte mit Kartoffeln.
Und mach was aus dir!“

EDEKA Werbeslogan Azubi-Kampagne (November 2019)